kontinuálny výskum

Text hesla

kontinuálny výskum — nepretržite prebiehajúci výskum získavajúci údaje o aktuálnej spoločenskej realite. Spravidla sa ho zúčastňuje zvolená vzorka respondentov (resp. vzorka populácie) a slúži na zistenie informácií z rozličných oblastí života spoločnosti. V marketingu je jeho hlavným cieľom zistiť informácie o situácii na trhu. Výskumné metódy a techniky kontinuálneho výskumu, ktorými sa zisťuje najmä účinnosť výpovedí či prostriedkov marketingovej komunikácie na správanie verejnosti, sú kvantitatívne (dotazník, anketa) a kvalitatívne (obsahová analýza a focus group – moderovaný skupinový rozhovor maximálne 10 ľudí o ich postojoch k výrobkom, k ich cene, k obalovej technike, k reklamnej stratégii a pod.). Kontinuálnym výskumom možno napr. u respondentov zisťovať reakciu verejnosti na televíznu reklamu propagujúcu určitý produkt, a to v štyroch krokoch: či si respondent reklamnú výpoveď zapamätal, aký má k nej vzťah, či má schopnosť určiť produkt, ktorý ponúkala, a či si niekedy na základe tejto výpovede produkt kúpil. Komplexný výskum v oblasti reklamy zahŕňa aj všetky komponenty komunikačného procesu, t. j. sociálne štruktúry (zadávateľ, tvorca, príjemca), ich činnosti (plánovanie, tvorba, výroba, hodnotenie) a ich produkty (jednotlivé druhy plánov, propagačné prostriedky). Kontinuálny výskum však okrem výpovedí marketingovej komunikácie (reklamy, priameho marketingu, public relations) skúma aj ďalšie zložky marketingu (adekvátne vlastnosti produktu, jeho optimálnu cenu, distribúciu a pod.). Nepretržitosť výskumu je nevyhnutná aj vzhľadom na neustále sa meniacu spoločenskú realitu.

V oblasti médií sa kontinuálny výskum používa na zisťovanie ich sledovanosti (počúvanosti, predajnosti) a majiteľom médií odpovedá na otázky súvisiace s pútavosťou nastavenia samotných médií, jednotlivých relácií a rubrík s ich časovým a priestorovým rozsahom. Cieľom výskumu je zistiť vzorce a trendy správania recipientov k médiám a ich účinkom. Médiá reagujú na výsledky výskumov, napr. televízne stanice menia štruktúru relácií a ich časové zaradenie v programe a prispôsobujú aj svoj obchodný zámer a ceny inzercie. V minulosti sa na meranie sledovanosti televíznych programov používala tzv. denníčková metóda, keď do vybraných domácností boli zasielané dotazníky a ich členovia do nich zaznamenávali, ktoré programy sledovali v určených dňoch. Na Slovensku sa od roku 2004 kontinuálny výskum realizuje pomocou peoplemetrov (elektronických meracích zariadení na zisťovanie sledovanosti televíznych programov umiestnených v domácnostiach), ktoré dennodenne merajú celoplošne vysielajúce televízne stanice, a dokážu tak určiť sledovanosť v každej minúte jednotlivého programu. Médiám a reklamným agentúram poskytujú najdôveryhodnejšiu formu spätnej väzby.

Zverejnené 16. februára 2022.

Kontinuálny výskum [online]. Encyclopaedia Beliana, ISBN 978-80-89524-30-3. [cit. 2023-01-26]. Dostupné na internete: https://beliana.sav.sk/heslo/kontinualny-vyskum